Blog

Dobroczynność i marketing – duet idealny? Katarzyna Konefał w swojej książce „Dobroczynność jako element nowoczesnej strategii marketingowej” rzuca światło na zaskakujące powiązania między światem biznesu a działaniami społecznymi. Pokazuje, że pomaganie może być nie tylko szlachetne, ale też opłacalne. Choć brzmi to kontrowersyjnie, autorka stara się przekonać czytelnika, że współpraca firm z NGO-sami to przyszłość odpowiedzialnego marketingu. Czy jednak ta wizja nie jest zbyt optymistyczna?

Książka Katarzyny Konefał już samym tytułem budzi emocje. Zestawienie „dobroczynności” z „marketingiem” może dla wielu czytelników brzmieć kontrowersyjnie – w końcu od dziecka uczono nas, że pomaganie powinno być bezinteresowne. Jednak autorka trafnie odzwierciedla ducha współczesnych czasów, w których społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) przestała być tylko miłym dodatkiem, a stała się modnym i często strategicznym elementem działalności firm.

Książka przedstawia pozytywną wizję współpracy biznesu z organizacjami pozarządowymi. Katarzyna Konefał z optymizmem zachęca do symbiozy sektora prywatnego z trzecim sektorem, wskazując na obustronne korzyści: dla firmy to reklama bez wielkich kosztów, dla NGO – realne wsparcie. Autorka przekonuje, że konsumenci chętniej sięgają po produkty marek, które „ratują świat”. Choć teza ta brzmi przekonująco, trudno doszukać się w tekście konkretnych przykładów firm, które potwierdziłyby ją w praktyce.

„Dwie pieczenie na jednym ogniu”? Tak, ale uważaj, by się nie sparzyć!

Warta uwagi jest część poradnikowa dotycząca wyboru NGO do współpracy – z korzyściami podatkowymi włącznie. Autorka wielokrotnie podkreśla, że współpraca z organizacjami społecznymi to nie tylko szlachetność, ale biznesowo opłacalna decyzja, określana przez nią jako „dwie pieczenie na jednym ogniu” – budowanie pozytywnego wizerunku i rozgłos oraz niesienie wartości.

Czytelnik może poczuć pewien niedosyt – zwłaszcza że książka zdaje się lakonicznie podejmować temat potencjalnych pułapek dobroczynności jako narzędzia marketingowego. Przed laty krążyła po Polsce historia przedsiębiorcy, który rozdając pieczywo potrzebującym, naraził się na kłopoty z urzędem skarbowym, co doprowadziło do upadku jego firmy. Właśnie takich przestróg i chłodniejszego spojrzenia na temat w książce zabrakło. Momentami autorka zdaje się zakładać „różowe okulary”, idealizując relacje biznes – ngo. Stara się zachęcać, pokazywać superlatywy i zarażać swoim optymizmem. A towarzyszy temu lekki, żartobliwy ton i literackie wręcz porównania. Dzięki temu książkę można przeczytać jednym tchem – nie ma tu mowy o znużeniu czy przytłoczeniu wiedzą.  

Gra w dobroczynność

Najciekawszym i najlepiej rozwiniętym fragmentem publikacji jest ten poświęcony zaangażowaniu pracowników w działania CSR. Katarzyna Konefał opisuje, jak budować środowisko pracy, w którym ludzie chcą działać społecznie. Pokazuje przykłady grywalizacji, kultury organizacyjnej opartej na wartościach, podrzuca pomysł „pensji z misją”, gdzie pracownicy groszówki z wypłaty przeznaczają na cele dobroczynne. Wolontariat pracowniczy ukazany jest nie tylko jako forma pomagania, ale też skuteczne narzędzie employer brandingu. Można odnieść wrażenie, że to właśnie wciągnięcie pracowników w świat CSR jest – według autorki – najważniejszym elementem strategii marketingowej. Ale moim zdaniem – jako przedsiębiorcy – w praktyce często nieosiągalnym, bo trudno uczynić pracownika, który szanuje swój czas osobisty, „kreatorem zmian po godzinach”, jak to określa autorka. Czy to działa w Polsce? Jak się sprawdza? Czy nie jest uznawane jako mobbing? Otwiera się wiele pytań…

Przeczytaj także: Współpraca biznesu z NGO umożliwia rozwijanie kultury organizacyjnej wolnej od ageizmu. Wywiad z Katarzyną Konefał

Podsumowanie

Książka Katarzyny Konefał to ciekawy głos w debacie współczesnym marketingu, który dynamicznie się zmienia. Pokazuje potencjał dobroczynności jako elementu strategii. Trudno w niej szukać przykładów z polskiego rynku oraz pogłębionej analizy faktycznych strategii marketingowych, ale nie na tym Autorce zależało. Autorka porusza ważne wątki – jak np. łączenie PR z CSR czy prowadzenie kampanii społecznych – ale często zawiesza je w próżni, nie osadzając ich w realnym kontekście biznesowym. Taka analiza zapewne znajdzie się w kontynuacji publikacji, na którą bardzo liczę, bo zagadnienie jest ciekawe, a wiedzy na ten temat nigdy dość.

Książkę „Dobroczynność jako element nowoczesnej strategii marketingowej” polecam jako inspirację do działań w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu. Dla osób zainteresowanych CSR, HR czy employer brandingiem może być wartościowym początkiem refleksji i przyczynkiem do pogłębienia tematu.