Blog

Jakimi klientami są dziś seniorzy? Czy odnajdują się w polskich marketach? Na co zwracają uwagę i jak firmy mogą ich wesprzeć? Na te pytania odpowiada Dawid Muskus, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu Vollmart.

 

Jaką grupą klientów są dziś seniorzy z perspektywy marketów i handlu?

Seniorzy nadal stanowią istotną grupę klientów z perspektywy marketów i całego handlu. Niestety, mimo że jest to grupa bardzo świadoma swoich wyborów, a cena ma dla niej kluczowe znaczenie, inwestycje ułatwiające seniorom zakupy często znajdują się niemal na końcu listy priorytetów sieci handlowych.

Łatwiej podejmować decyzje inwestycyjne przeznaczone dla liczniejszej, bardziej standardowej i ogólnej grupy klientów. Inicjatywy, które realnie mogłyby ułatwić seniorom robienie zakupów, nie są dla wielu sieci wystarczająco istotne.

Mam wrażenie, że według części sieci najlepszą inicjatywą dla seniora jest po prostu obniżka ceny albo dodatkowa promocja. A klient-senior, który nie widzi znaczącej różnicy w wygodzie robienia zakupów, wybierze market przede wszystkim z perspektywy ceny.

Warto jednak zauważyć, że społeczeństwo coraz bardziej się starzeje. Ta grupa klientów będzie coraz liczniejsza, ale też coraz bardziej świadoma.

Jest znamienne, że w najbliższym otoczeniu zwracamy uwagę na seniorów: chcemy pomagać, prowadzimy fundacje, dbamy o swoich dziadków, rodziców czy sąsiadów, aby ułatwić i umilić im życie.

Z biznesowego punktu widzenia często udajemy jednak, że tego nie widzimy. Duże sieci handlowe nie dostrzegają w pełni potrzeb starszego pokolenia i nie ułatwiają mu tej podstawowej czynności, jaką jest robienie zakupów.

Prawda jest brutalna w moim odczuciu: na pierwszy rzut oka to się po prostu biznesowo nie opłaca.

Na co seniorzy zwracają największą uwagę podczas codziennych zakupów?

Z naszych obserwacji wynika, że seniorzy zwracają uwagę na wiele drobnych szczegółów, które dla młodego klienta często nie mają większego znaczenia.

Wielkość informacji na cenówce, jej prostota i czytelność to dla osoby z dobrym wzrokiem drobna sprawa. Dla klienta starszego małe ceny i informacje zapisane drobnym drukiem mogą być prawdziwą katorgą. Często widzimy seniorów, którzy proszą innych klientów o przeczytanie informacji znajdujących się na cenówce.

Znaczenie ma jednak nie tylko wielkość tekstu, ale również jakość samego komunikatu. Skomplikowane mechanizmy promocji, konieczność użycia karty lub aplikacji, różne powiązane warunki – są dla starszych klientów, choć nie tylko dla nich, często zupełnie niezrozumiałe. Bardzo często te kluczowe informacje zapisane są najmniejszym drukiem, co czasem sprawia wrażenie działania celowego.

Wygoda robienia zakupów to jedna z kluczowych kwestii. Konieczność slalomu wózkiem między paletami jest dla seniora realnym zagrożeniem. Może doprowadzić do upadku, którego konsekwencje dla osoby starszej bywają znacznie poważniejsze niż dla młodego klienta. Bezpieczeństwo to podstawa.

Pomoc personelu to sprawa podstawowa, a często całkowicie zapomniana w dużych sieciach handlowych. Tam nacisk kładziony jest na produktywność, czyli efektywność pracy personelu. Pomoc klientom nie zawsze jest przeliczana na złotówki. W efekcie obsługa kasy, przyjęcie dostawy czy rozmowa z przełożonym bywają stawiane wyżej niż zwykła rozmowa z klientem. A właśnie taka rozmowa, wskazanie produktu czy porada zakupowa – dla seniora może być kluczowa.

Dobra cena od pierwszej zakupionej sztuki wydaje się czymś oczywistym, ale coraz częściej obserwujemy promocje typu 3+1, 3+3 czy „drugi produkt za połowę ceny”. Skłaniamy w ten sposób seniora, często osobę samotną, do kupowania na zapas albo dogadywania się z sąsiadem czy rodziną, aby wspólnie skorzystać z promocji. Co gorsza, często cena regularna jest naprawdę wysoka, aby sama promocja jeszcze mocniej przyciągała uwagę. To sprawia, że senior musi być niezwykle czujny podczas robienia zakupów. A przecież sami wiemy, jak często przy kasie jesteśmy zaskakiwani ceną, bo „czegoś nie doczytaliśmy”.

Małe czcionki na opakowaniach to kolejny problem – szczególnie te dotyczące daty przydatności. Dlaczego dla starszego klienta jest to tak ważne? Dla niego jedno opakowanie produktu suchego to często zapas na miesiąc. Termin przydatności jest więc kluczowy, a bardzo często bywa nadrukowany w mało widocznym miejscu i taką czcionką, która uniemożliwia szybkie odczytanie.

Oprócz powyższych kwestii znaczenie mają również mniejsze elementy: zbyt głośna muzyka, brak miejsca na odpoczynek w trakcie zakupów, uzależnienie części cen od aplikacji i cenowe stygmatyzowanie tych, którzy jej nie mają, a także możliwość bezpiecznego dojechania wózkiem do samochodu.

Jak widać, obecnie zakupy nie zawsze należą do najbezpieczniejszych i najprostszych czynności dla starszego pokolenia.

Jak firmy i marki mogą lepiej odpowiadać na potrzeby starszych klientów?

Przede wszystkim sieci handlowe powinny zatroszczyć się o poprawę komfortu zakupów, bo to realnie wpływa na komfort życia seniorów. Zakupy są jego integralną częścią, a mimo to często budzą wśród starszych klientów strach i niepewność.

Bardzo często można zauważyć seniora, który rozgląda się nerwowo albo boi się przejechać wózkiem obok „krzywej palety”. Jestem przekonany, że ułatwienie zakupów seniorom ułatwi je nam wszystkim. To nie są potrzeby inne niż nasze. To podstawowe elementy, o których my na co dzień po prostu zapominamy, bo się do nich przyzwyczailiśmy.

Klient starszy nie potrafi się do nich przyzwyczaić, bo doskwierają mu znacznie bardziej niż nam. Inicjatywy, które można podjąć, to często drobne rzeczy, od razu zauważalne przez klientów. Problem polega na tym, że chęć wprowadzenia jakiejkolwiek zmiany często zderza się z pytaniem zarządu: „A ile nam to da?”

Powinniśmy zrobić wszystko, aby zakupy dla klientów ze starszej generacji były przyjemniejsze, spokojniejsze i pozbawione zagrożeń. To powinno być po prostu obowiązkowe.

Większa czcionka na opakowaniach to dla producenta niewielki koszt. Większe ceny na oznaczeniach, czytelniejsza czcionka i mniej nadmiarowych informacji to również elementy, które nie wydają się trudne do wdrożenia.

Niestety, chęć zysku i szybkiej korzyści „tu i teraz” dla wielu sieci handlowych jest silniejsza niż chęć realnej pomocy seniorom.

I dopóki senior nie odpowie własnym wyborem sklepu i nadal będzie zostawiał pieniądze tam, gdzie robił to dotychczas – często z powodu braku realnej alternatywy – dopóty tych zmian prawdopodobnie szybko nie będzie. My jako marka dostrzegająca te problemy, będziemy na nie na pewno odpowiadać.

Dziękuję za rozmowę